V dnešní společnosti je jedním z hlavních fenoménů sveřepý boj o pozornost druhých. Je to jakási obdoba darwinistického boje o přežití odehrávající se na poli společenských vztahů. Mezi prodejci vyhrává ten, kdo dokáže lépe než druzí obrátit naši pozornost ke svému zboží.
Stejně je tomu v případě politiků soupeřících o hlasy voličů, influencerů přetahujících se o „lajky“ příznivců na sociálních sítích nebo autorů článků ve sdělovacích prostředcích, kteří jsou zainteresováni na co nejvyšším počtu čtenářů a diskutérů.
Bez velké nadsázky můžeme tento „zápas o pozornost“ pozorovat i v diskusích o koronaviru SARS-CoV-2 a očkování. Nejednou jsme svědky vysoké důvěry pochybným osobnostem, které byly mnohokrát usvědčeny ze lži. Na první pohled to nedává smysl, protože jsme přesvědčeni, že když nám někdo opakovaně lže, ztrácí naši důvěru.
Honbu za společenským vlivem si můžeme představovat jako bilaterální vztah mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem, politikem a jeho voličem, influencerem a jeho případným fanouškem nebo mezi novinářem a jeho čtenářem, posluchačem či divákem. Ve skutečnosti je to ale přinejmenším trojstranný vztah, v kterém dva soupeři soutěží o pozornost a přízeň třetího.
Na trhu je více prodejců daného zboží. Ve volbách se uchází o přízeň voličů minimálně dva kandidáti. Na sociálních sítích jsou každý den nahrány tisíce videí a autor každého z nich doufá, že se právě to jeho stane virálem. Pokud se přeneseme na půdu diskusí o covidu a vakcínách, pak je klasická situace dvou oponentů – „alarmisty“ a „odmítače“ – kteří za asistence moderátora soupeří o důvěru publika.
Pokaždé, když jedna ze soupeřících stran uspěje, např. když obchodník prodá zboží nebo jeden z diskutérů o covidu či vakcínách získá někoho na svou stranu, jeho konkurenti prohrávají. Obchodníci přišli o zákazníka, diskutéři ztratili své fanoušky. V téhle soutěži už nejde o to, jak zapůsobit na lidi. Klíčová je otázka, jak na sebe strhnout větší pozornost, než jakou si dokážou urvat ostatní.
Tak prezentuje dnešní svět tým vedený Bahadorem Bahramim z Ludwig-Maximilliam Universität v německém Mnichově, který se pokusil proniknout do zákonitostí souboje o přízeň veřejnosti pomocí nově vyvinutého laboratorního modelu.
Titulní ilustrační foto: Tristan Schmurr, CC BY 2.0
Hra pro tři účastníky
Vědci mu dali formu hry pro tři účastníky: jednoho klienta a dvou poradců. Jeden z poradců už je na klienta vázán, druhý se snaží stávajícího poradce vyšťouchnout a zaujmout jeho místo. Klient si musí koupit od jednoho z poradců los, ale nemá informace o tom, která z nabízených loterií skýtá lepší vyhlídky na výhru. Poradci takovými informacemi vládnou a soutěží o klientovu přízeň.
Při řešení těchto modelových situací vědci sledovali aktivitu mozku pomocí funkční magnetické rezonance. Dobrovolníci hráli během pokusu roli poradce, zatímco druhého poradce a klienta zastoupil počítač naprogramovaný podle speciálního algoritmu. Výsledky experimenta uveřejnili Bahrami a spol. v předním vědeckém časopise Nature Communications.
Výsledky rozhodování v experimentech odpovídaly výsledkům rozhodování v reálném životě. To znamená, že úspěch jednoho poradce je neúspěchem druhého. Vědci využili teorii her k tomu, aby našli pro poradce optimální strategii, jež ho dovede k maximálním ziskům.
Tu lze formulovat následovně: pokud již máte vliv na klienta, protože si vás najal, mlčte a zůstaňte blízko pravdě. Pokud jste naopak nebyli najati a potřebujete vyšoupnout konkurenta z jeho pozice, pak musíte argumentovat halasně, musíte přehánět a v případě potřeby klidně i lhát. Hlavní je, abyste na sebe strhli co nejvíc pozornosti a zastínili konkurenta.
V jiných experimentech hráli dobrovolníci roli klienta a počítačový algoritmus zastoupil poradce. Na osmi stovkách účastníků v roli klientů se ukázalo, že strategické překrucování pravdy ze strany poradců přinášelo lepší výsledky než poctivé poradenství. Lháři získávali klienta a následně si ho udrželi až v 80 % případů.
Bahrami a spol. jsou si vědomi, že neobjevili Ameriku a v obchodě, politice a dalších sférách lidské činnosti jsou podobné praktiky celkem běžné. Vědci poukazují na fakt, že se touto strategii uspěli třeba propagátoři vystoupení Velké Británie z Evropské unie v kampani o brexitu. Odvolávají se přitom na knihu bývalého britského premiéra Davida Camerona „For the Record“.
Podle Camerona zvolil Boris Johnson přesně takovou strategii, jakou lze očekávat od znevýhodněného kandidáta, který se chce dostat k moci tím, že vyhodí ze sedla silnějšího konkurenta. Protože Johnsonův soupeř o premiérství Cameron obhajoval setrvání v EU, Johnson spustil kampaň za odchod z EU, aby se od protivníka odlišil.
Sám Johnson pak přiznal, že „riskoval výsledek, ve který nevěřil, protože by to pomohlo jeho politické kariéře“. Podobně může obchodník cíleně propagovat nekvalitní zboží jen proto, aby ho prodal v konkurenci kvalitnějších produktů. A v diskusích o covidu a očkování mohou padat ničím nepodložená, zcela zavádějící nebo hrubě zkreslená tvrzení jen proto, aby jejich autor na sebe strhl pozornost.
Tři klíče k získání vlivu
Ústředním bodem modelu vyvinutého Bahramim a spol. jsou tři charakteristické znaky soutěže o sociální vliv. Tím prvním je tzv. informační asymetrie. Ta nastává, když politici, obchodníci nebo poradci vědí o problému více než lidé, které chtějí ovlivnit, tedy voliči, zákazníci, klienti poradců.
Řešené problémy jsou často příliš složité a lidé o nich nemají veškeré potřebné informace. V referendu o brexitu se to projevilo například ve výsledcích hlasování v regionech, které byly svou prosperitou nejvíce závislé na trzích Evropské unie a kde překvapivě mnoho voličů hlasovalo pro odchod z EU.
Druhým významným rysem je delegování moci, když voliči nebo klienti přenášejí na politiky nebo na správce fondů pravomoci k rozhodování jejich jménem.
Třetím důležitým prvkem je obtížnost předpovědí do budoucna. Prognostici ale třeba i bookmakeři, kteří mají pravidelně za úkol předpovídat nejisté budoucí události ve financích, politice nebo sportu, se až překvapivě často mýlí. Soupeření o společenský vliv patří do této kategorie, protože jeho výsledky bývají často velmi nejisté a nejednou dochází k velkým překvapením, když výsledky prognóz a průzkumů neodpovídají následné realitě.
Ostatně výsledek referenda o brexitu byl překvapením i pro samotné vítěze hlasování. V případě sporů o covid a očkování jsme také byli a budeme mnohokrát svědky kategorických, silně kontroverzních předpovědí, které se nenaplní.
To je ale jejich autorům úplně jedno, protože jim nejde o to, aby v okamžiku předpovědi měli pravdu, ale aby na sebe strhli pozornost. Při vysoké nejistotě výsledku jsou lidé celkem tolerantní k těm, kteří se v předpovědích mýlili. V soupeření o vliv pak poradce záměrně klamavou předpovědí mnoho neriskuje, protože si jeho lež málokdo zapamatuje.
Lháři důvěru neztrácejí
Bahrami a spol. dokazují, že k úspěchu nepoctivců přispíváme tím, že správně nevyhodnocujeme výsledky svých vlastních rozhodnutí. V roce 2016 měli američtí voliči na výběr mezi prezidentským kandidátem, jehož prohlášení z kampaně byla přesná v 75 % případů, a jeho soupeřem, jehož tvrzení byla v 70 % případů nepravdivá.
Voliči si vybrali Donalda Trumpa, který byl za čtyři roky od nástupu do prezidenského úřadu autorem více než 13 000 nepravdivých nebo zavádějících tvrzení. Přesto další prezidentské volby prohrál relativně těsným rozdílem.
Pokud se lhář se své předpovědi strefí, máme tendenci si myslet, že věděl něco, co ostatní nevěděli. Je pro nás prostě chytřejší, informovanější. Někdy to může být pravda, ale často je to prostě jen náhoda. Zkušený poradce, obchodník či influencer toho využívá k nafouknutí dojmu o jeho důvěryhodnosti.
Opírá se o tyto „příklady“ dokonce i ve chvílích, kdy dává úmyslně klamná doporučení, jež jsou v rozporu s dostupnými důkazy a která prezentuje jen proto, aby na sebe strhnul pozornost a vynikl. Lidé lačnící po pozornosti, vlivu a profitu využívají tyto strategie opakovaně a zcela nevybíravě. A slaví s nimi úspěch.
Čestný poradce, obchodník či politik to má v konkurenci lhářů těžké. Pokud mu lidé nevěří, nedokáže změnit jejich názor tak úspěšně jako jeho nepoctivý rival. Svědomí mu nedovolí, aby se prezentoval jako radikální alternativa soupeře bez toho, že by se mohl opřít o hodnověrné důkazy.
„Doufáme, že náš výzkum pozvedne u veřejnosti povědomí o těchto praktikách, pomůže nám všem prokouknout manipulativní a nečestné strategie a ochránit před nimi občany,“ říká Bahador Bahrami.
Pokračování článku patří k prémiovému obsahu pro předplatitele
Chci Premium a Živě.cz bez reklam
Od 41 Kč měsíčně