IKEA efekt je téma, pohybující se na pomezí vědy, psychologie a marketingu. Jméno světoznámé skandinávské firmy, vyrábějící nábytek, který si zákazník musí poskládat sám, v něm nefiguruje náhodou. Jedná se totiž o kognitivní zkreslení, při kterém zákazníci přikládají nepřiměřeně vysokou hodnotu výrobkům, které částečně vytvořili.
Stručně řečeno: pokud jste si sami postavili počítač, je velmi pravděpodobné, že ho při následném prodeji budete nabízet za vyšší cenu než v případě, že jste ho původně koupili již zkompletovaný. IKEA efekt je velmi zajímavá součást našeho psychologického uspořádání, který má řadu důsledků.
Několik vědeckých studií ukázalo, že lidé mají tendenci si více vážit předmětu, který si sami vyrobí (nebo sestaví). V širším kontextu toto zjištění vypovídá o tom, že máme tendenci mít věci raději, pokud jsme vynaložili (alespoň nějaké) úsilí na jejich vytvoření.
Na počátku byla instantní dortová směs
Naše putování za tímto zjištěním začněme v roce 1950, kdy americká potravinářská firma General Mills chtěla prodávat více instantních dortových směsí značky Betty Crocker. Požádala proto o spolupráci psychologa Ernesta Dichtera, označovaného za „otce výzkumu motivace“.
Výsledky jeho zkoumání byly pro firmu poněkud překvapivé. „Změňte recepturu!“, poradil firmě. „Nahraďte vejce v prášku ve směsi na dorty požadavkem na přidání čerstvých vajec.“ Důvod? Instantní dortová směs příliš usnadňuje pečení a podceňuje práci a zručnost zákazníka. Nutnost přidat vejce mu dá pocit většího podílu na konečném výsledku.
Je pravděpodobné, že tento příběh je proti skutečnosti poněkud nadsazený. Faktem je, že konkurenční firma Duncan Hines měla recept na dortovou směs s použitím čerstvých vajec (vyvinutý potravinářským chemikem Arleem Andrem) již v roce 1951.
Na počátku byla instantní dortová směs
Dokonce již v roce 1935 byl firmě P. Duff and Sons udělen patent na dortovou směs používající čerstvá vejce. „Zdá se, že hospodyňky a kupující veřejnost obecně dávají přednost čerstvým vejcím,“ uvádí se v patentu, „a proto je používání sušených nebo práškových vajec z psychologického hlediska poněkud nevýhodné.“ Důvod však mohl být podstatně prostší – při použití čerstvých vajec prostě byly výsledkem chutnější dorty.
Vlastní práce jako ingredience úspěchu
Příběh Ernesta Dichtera, který svým výzkumem provedl hluboký psychologický vhled do chování spotřebitelů, se stal takřka legendou. Téměř o sedm desetiletí později je myšlenka dělat věci pracnější, aby si jich spotřebitelé více vážili, zavedenou a využívanou marketingovou taktikou.
V roce 2011 se tímto tématem zabývali vědci Michael I. Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely. Výsledkem jejich bádání byla práce s poněkud vzletným titulem „IKEA efekt: Když práce vede k lásce“, publikovaná v odborném časopise Journal of Consumer Psychology.
Článek začíná výše zmíněným příběhem o směsi na dorty. Odborníci připouštějí, že mohly existovat i jiné důvody, proč se firmě General Mills podařilo zvýšit prodeje – alternativní názor je, že třešničkou na dortu byla ve skutečnosti třešnička na dortu –, ale autoři byli přesto nadšeni myšlenkou, že klíčovou složkou byla právě vlastní práce.
Třešničkou na dortu byla ve skutečnosti třešnička na dortu
Aby empiricky potvrdili tento jev a jeho limity, provedli sérii experimentů. V jejich rámci respondenti sestavovali různé předměty – skříňky IKEA, origami či stavěli z Lega. Výsledky ukázaly, že účastníci si více vážili předmětů, které sami sestavili než předmětů sestavených někým jiným.
Experiment provedený na lidech
V první části experimentu dostala část účastníků za úkol sestavit nábytek IKEA, zatímco ostatním byla prezentována již sestavená varianta téhož kusu nábytku. Vědci poté požádali účastníky, aby položky ocenili. Výsledky ukázaly, že ti, kdož nábytek sami stavěli, byli ochotni zaplatit o 63 % více než ti, kteří měli ocenit sestavený nábytek.
Ve druhé fázi pokusu byla část účastníků požádána, aby podle poskytnutého návodu sestavili origami. Vědci se jich poté zeptali, kolik by byli ochotni zaplatit za své vlastní dílo. Následně nechali sestavená origami ocenit ostatními účastníky, kteří se na jeho skládání nijak nepodíleli.
Ukázalo se, že stavitelé byli ochotni zaplatit za svůj výtvor přibližně pětkrát více než ti, kteří přišli k hotovému. Na otázku, kolik by za jejich origami zaplatil někdo jiný, stavitelé rovněž uváděli vysokou cenu svého díla, což ukazovalo, že jsou skutečně přesvědčeni o tom, že jimi poskládané origami má hodnotu. Stavitelé také vnímali svá origami jako cennější než ta, která (výrazně lépe) sestavili experti.
Stavitelé byli ochotni zaplatit za svůj výtvor přibližně pětkrát víc
Třetího experimentu se účastnily dvě sady pokusných osob. První skupina měla za úkol kompletně sestavit kus nábytku IKEA. Druhá skupina měla také za úkol sestavit kus nábytku IKEA, ale pouze částečně. Obě skupiny se pak zúčastnily dražby těchto předmětů. Výsledky ukázaly, že jedinci, kteří skříňku kompletně sestavili, byli ochotni zaplatit více než ti, jež nábytek sestavili jen částečně.
Co ukázaly výsledky experimentů
Experimenty Nortona a jeho kolegů prokázaly, že vložení vlastní práce ovlivňuje hodnocení výrobku spotřebiteli. Výsledky naznačují, že když si lidé sami sestaví určitý produkt, ačkoli při tom někdy odvedou špatnou práci, oceňují konečný výsledek více, než kdyby do jeho vytvoření nevložili žádné úsilí.
IKEA efekt popsali ve své práci následovně: „Samotná práce může být dostatečná k tomu, aby vyvolala větší zálibu v plodech vlastní práce: dokonce i stavba standardizované kanceláře, což je náročný a osamělý úkol, může vést k tomu, že lidé nadhodnocují své (často špatně postavené) výtvory.“
Účastníci „považovali své amatérské výtvory za podobně hodnotné jako výtvory odborníků a očekávali, že ostatní budou sdílet jejich názory“. Pro jistotu dodejme, že to platí jen tehdy, když „práce vede k úspěšnému dokončení úkolů; pokud účastníci své výtvory postavili a pak zničili nebo se jim je nepodařilo dokončit, IKEA efekt se rozplynul“.
Vložení vlastní práce ovlivňuje hodnocení výrobku
Víceméně k podobným závěrům dospěly i starší studie. Například z výzkumu z roku 2007 vyplývá, že zákazníci jsou spokojenější, když je omezena míra kreativity, kterou mohou projevit při sestavování výrobku.
Marketéři to věděli dávno předtím
Produktoví designéři byli s tímto efektem obeznámeni dávno předtím, než byl vůbec pojmenován. Ačkoli ještě neměl jméno, ani nebyl vědecky prokázán, marketéři si ho uvědomovali a využívali již dlouho. Mnozí spotřebitelé totiž tuto možnost využívají, přestože je jim účtována vysoká cena za výrobek, za který díky jejich práci nemusí výrobce platit výrobní náklady.
Norton a jeho kolegové uváděli jako názorný příklad produkt „Build-a-Bear“, který zákazníkům umožňuje vyrobit si vlastní plyšové medvídky. Podobnou paralelu lze nalézt třeba u samosběru jahod, kdy zákazníci odvádějí práci, kterou by jinak museli dělat pěstitelé. Ve všech těchto případech jsou lidé ochotnější zaplatit za věc, do které vložili určitou míru vlastní práce.
Vědci poukázali na to, že v důsledku dřívějších studií z oblasti psychologie spotřebitele, které v podstatě poukazovaly na existenci efektu IKEA, přešla řada firem od pohledu na spotřebitele jako na „příjemce hodnoty“ k pohledu na „spolutvůrce hodnoty“. Jedním z prvků tohoto posunu bylo zapojení spotřebitelů do navrhování, marketingu a testování výrobků.
Vlastní sestavování produktů může lidem umožnit, aby se cítili kompetentní a zároveň o tom podávali důkazy. Samotná myšlenka, že „nákupem výrobků, které vyžadují určitou montáž, šetří peníze“, v nich může vyvolat pocit chytrých zákazníků.
Následky IKEA efektu
Efekt souvisí také se syndromem „not invented here“ („nebylo vymyšleno zde“), kdy vedoucí pracovníci neberou v úvahu dobré nápady vymyšlené jinde ve prospěch (často horších) nápadů vlastního týmu nebo svých vlastních.
Lze říci, že IKEA efekt se projevuje v situacích, kdy jsou programátoři přizváni k pomoci (bez nároku na odměnu) při tvorbě open-source programů a operačních systémů, jako je například Linux a další aplikace vyvíjené za účasti komunity.
Mnozí vývojáři počítačových aplikací využívají IKEA efektu tak, že poskytují vzorová data, předvyplněné výchozí hodnoty a upravitelné šablony. Pomáhá to snížit strach a frustraci z práce s novým produktem a zároveň to ukazuje jeho možnosti.
IKEA efekt při tvorbě open-source programů
Článek v časopise Forbes z roku 2012 radí obchodníkům, že „pokud si zákazníci váš produkt sestaví, bude se jim více líbit“, ale současně s tím jedním dechem dodává, že „proces sestavování musí být jasný a probíhat bez frustrace.“ Neměl by být také příliš dlouhý a komplikovaný.
Související, ale odlišné koncepty
IKEA efekt souvisí s řadou dalších důležitých ekonomických chování, ale není s nimi zcela totožný. Existuje efekt obdarování, kdy pouhé vlastnictví výrobku zvyšuje jeho vnímanou hodnotu. Ačkoli je tento efekt již dlouho znám, oficiálně jej pojmenoval až ekonom Richard Thaler ve své práci z roku 1980. Od té doby mnoho studií prokázalo, že lidé obvykle chtějí více peněz, aby se vzdali něčeho, co vlastní, než jsou ochotni zaplatit za získání podobného předmětu od někoho jiného.
Další je psychologická myšlenka ospravedlnění úsilí. Ta sahá až ke studiím z padesátých let minulého století. Spočívá v tom, že jedinec, který něco obětuje, aby dosáhl nějakého cíle, přisuzuje výsledku větší hodnotu. V jedné studii například ženy, které musely podstoupit trapnou iniciativu, aby se mohly připojit k sociální skupině, následně hodnotily členství v této skupině výše než ty, které tak neučinily.
Třetím faktorem jsou osobní preference, jež se projevují tím, že spotřebitelé jsou fixováni na určité značky. Zapojení do tvůrčího procesu lze považovat za rozšíření této náklonnosti k individuálnímu vkusu, čehož se firmy snaží využít prostřednictvím nejrůznějších možností přizpůsobení.
IKEA efekt
Norton, Mochon a Ariely ve svých experimentech tyto vlivy pečlivě kontrolovali. Například žádný z předmětů, které nechali účastníky sestavit, nebyl přizpůsoben jejich potřebám. Jejich zjištění byla podpořena následnými studiemi, které oddělily vlastnictví a osobní preference od oceňování plodů vlastní práce.
Udělej si sám!
Když zákazník udělá většinu práce, má z toho skvělý pocit a zároveň vnímá, že dosáhl „za své peníze vyšší hodnoty“, je to pro marketéry svatý grál. I když je příběh o dortových směsích do jisté míry spíše legendou, mnozí výrobci potravin a zboží využívají IKEA efektu k přilákání nových zákazníků „hledajících hodnotu“.
Například v Americe získávají na popularitě sady, obsahující suroviny potřebné k výrobě určitého pokrmu. Tato jídla se snaží vyvážit touhu po pohodlí, zdravém stravování a potěšení z vaření. Na tomto konceptu staví například značka YouFoodz, prodávající připravené balíčky, ze kterých si zákazník připraví určité jídlo.
Když děláme věci, jako je sestavení kusu nábytku nebo upečení dortu, zvyšuje to náš pocit vlastní schopnosti. Nejenže se tak v daném okamžiku cítíme dobře, ale také to naplňuje hlubokou psychologickou potřebu. Částečně proto vnímáme předměty, které sami sestavíme, jako mnohem cennější, než ve skutečnosti jsou.
Kvůli IKEA efektu jsme tak často ochotni zaplatit více peněz za produkty, jež od nás vyžadují více práce, jako je například sestavení nábytku vlastními silami namísto koupě již smontovaného. Jistě, s tím související zážitky mohou být samy o sobě zábavné, ale i tak nás to může vést k nadměrnému utrácení.
Je samozřejmé, že máme rádi pocit, když víme, co děláme; že jsme schopni zvládnout úkoly, jež jsou nám zadány, a vypořádat se s překážkami, které se objeví. IKEA efekt nám však také může dát zkreslenou představu o tom, jak dobrou práci jsme odvedli na něčem, na čem jsme tvrdě pracovali, a způsobit, že si budeme příliš věřit.